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"Il y a un écart énorme entre les traces que l’on peut collecter avec les cartes et leur exploitation commerciale."
Dixit : Le Monde.

Coprésident du groupe Galeries Lafayette, et président de Laser, société de services spécialisés et de technologies pour l’univers du commerce et des services grand public, Philippe Lemoine a été nommé, en janvier 2000, membre de la CNIL, au titre des personnalités qualifiées.

Les groupes Galeries Lafayette et Casino viennent de s’associer pour lancer "S’miles", une monnaie commune pour récompenser leurs clients. Quel est l’objectif de ce programme rassemblant les différentes cartes de crédit et de paiement des Galeries Lafayette et les cartes de fidélisation de Casino ?

Nous sommes partis du système de fidélisation supporté par les enseignes du groupe Galeries Lafayette (Points Ciel) et du système de cartes commun au groupe Casino et Shell (Club Avantages). Chaque fois qu’ils utilisent leurs cartes, les clients accumulent des points, transformables en cadeaux, en voyages, sur le modèle des compagnies aériennes. Les deux programmes ont le même nombre de porteurs - ils sont 5 millions à posséder ces cartes , mais ont deux approches différentes : le programme Points Ciel repose sur des cartes de paiement et de crédit, alors que la carte Club Avantages est un support de fidélité supposant l’utilisation d’un autre moyen de paiement. Ils ont aussi deux philosophies différentes : le programme Points Ciel est supporté par des enseignes où les clients font des dépenses importantes, et ne vont pas tous les jours : tous les 10 jours pour les hypermarchés, 6 fois par an pour les grands magasins. En revanche, les supermarchés et les stations- service sont fréquentés à un rythme plus élevé. Dans le programme Points Ciel, l’objectif est d’avoir des cadeaux à valeur unitaire élevée et auprès d’un ensemble de partenaires conséquents, avec un espoir de gain de 18 à 24 mois. Quand on est dans un système de fidélisation auprès d’un supermarché ou d’une station-service, les cadeaux sont plus fréquents mais d’une moindre valeur.

Néanmoins, comme il n’était pas question de fusionner des programmes aussi différents, nous avons décidé de créer une monnaie commune aux deux, les "S’miles", en laissant au client une liberté supplémentaire : la capacité à transformer cette monnaie en avantage dans l’un ou l’autre programme. Nous avons aussi décidé d’ouvrir cette initiative à d’autres programmes de fidélisation, dans d’autres domaines comme les services financiers ou les télécoms. Pour nous, la première étape a consisté à mettre à jour notre parc de terminaux points de vente pour reconnaître les cartes de fidélité en plus de nos seules cartes de paiement.

Avec la création de S’miles comment vous-y prenez-vous pour renouveler la gestion de la relation client ?

Depuis la vague Internet, on ne pousse plus seulement des produits vers des clients, on cherche aussi à donner aux clients les moyens de piloter leur relation commerciale, de comparer, de faire fabriquer sur ordre. Il ne s’agit plus seulement d’agiter une carotte sous le nez du client pour le faire consommer. Les clients ne sont plus zappeurs, ils sont devenus surfeurs. Ils sont intéressés par les contenus informationnels et transactionnels des sites.

Nous avons profité de cette réflexion pour revoir nos modèles : ainsi, la meilleurs cliente n’est plus la femme oisive et riche, c’est la femme active qui a moins de temps, qui n’a pas le même niveau d’instruction, de responsabilité, la même représentation d’elle-même. Ce qui suppose d’adapter notre discours : on ne parle plus de 15 jours fous, d’hystérie, etc. On cherche à mieux comprendre leur mode de vie. Nous cherchons à adapter le commerce et penser le client comme une personne, pas comme une abstraction statistique.

Ce système va permettre à vos enseignes de collecter de l’information sur le profil, le comportement des clients. Comment allez vous utiliser ces données ?

Il y a un écart énorme entre les traces que l’on peut collecter et leur exploitation commerciale. Avec ce programme, nous agrégeons des univers de consommation différents. Résultat, l’information pertinente reste hétérogène : les objectifs d’un opérateur de télécommunications seront différents de ceux d’une enseigne alimentaire. L’idée de rassembler ces données dans une banque de données communes aboutirait à un capharnaüm. Je pense aussi que ce serait un mauvais service pour les enseignes du groupe de faire du marketing de banques de données. C’est un poison dont mourront un certain nombre de professions comme la vente par correspondance et certains organismes de crédit.

De surcroît, il y a peu d’informations qui circulent réellement. Les banques sont jalouses des informations relatives à leurs clients et n’en donnent aucune aux commerçants. Les commerçants s’en plaignent : la montée des paiements par carte se traduit par un rideau de fer qui tombe sur la connaissance du client. Avant, quand il payait par chèque, il laissait son adresse.

Pouvez-vous mesurer l’impact des S’miles sur l’activité du groupe ?

Aujourd’hui, environ 20 % du chiffre d’affaires du groupe est réalisé par des porteurs de cartes, ce qui nous permet, d’une part, de personnaliser la relation avec eux, et, d’autre part, de réduire les dépenses de communication. Nous voulons réaliser la moitié de notre chiffre d’affaires avec des porteurs de cartes, ce qui nous permettra de faire basculer notre communication vers quelque chose de plus ciblé. C’est un objectif à moyen terme, de l’ordre de cinq à dix ans.

En plus d’être vice- président du groupe Galeries Lafayette, vous êtes membre de la CNIL : comment conciliez- vous les deux activités ?

Cela ne pose pas de problème : je ne participe pas aux délibérations de la CNIL qui porteraient sur des secteurs auxquels j’appartiens, comme le commerce. J’essaie d’apporter à la commission mes compétences dans le domaine du commerce, du commerce électronique et je m’abstiens de discuter sur des sujets qui pourraient avoir une incidence sur mes activités professionnelles. Je crois à un cercle vertueux entre la pratique et les valeurs : il est difficile lorsqu’on n’a pas une pratique professionnelle d’alimenter sa réflexion sur des sujets comme ceux-ci. A l’inverse, mon travail à la CNIL me fournit plus de pertinence dans mes choix professionnels. Si l’on veut imposer à ses équipes autre chose que la loi des profits à court terme, il faut avoir des arguments !

Propos recueillis par Pierre Bouvier