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L’accumulation d’informations n’est pas source de valeur
Dixit : Transfert.

Serge Gauthronet est directeur de l’agence ARETE et consultant spécialisé des nouvelles technologies et des enjeux de société. Il a réalisé pour le compte du gouvernement et de la Commission des communautés européennes un grand nombre de travaux sur les enjeux de la protection des données personnelles et de la vie privée dans les domaines du crédit et des services financiers, de la réservation aérienne, de la santé, et de la téléphonie mobile. Depuis trois ans, il dirige un programme d’études sur le développement de l’Internet et de la vie privée (publicité, fournisseurs de service, commerce électronique , e-marketing). En collaboration avec Etienne Drouard, il a réalisé dernièrement à la demande de la Commission européenne une étude sur le e-mail marketing et les communications commerciales non-sollicitées. Entretien.

Vous êtes très critique sur l’utilisation des bases de données, à des fins marketing sur le Web ?

Mon expérience, en forçant un peu le trait, m’amène à penser que l’ accumulation d’informations et leur historisation dans les entrepôts de données marketing sont à la fois peu opérantes, du moins à ce stade de maîtrise de la technologie, et préjudiciables aux personnes. La conjugaison de ces deux résultats devrait amener les professionnels du marketing à s’interroger sur leurs pratiques.

Un exemple : les régies publicitaires sur Internet se sont mises en tête de constituer des fichiers qualifiés par un traitement des clickstream data (c’est-à-dire des données navigationnelles) de manière à permettre de cibler la communication commerciale et de placer la bonne bannière au bon moment et au bon endroit. Quand on pense à toute l’intelligence qui a été consommée dans ce processus, on est surpris de constater la faiblesse du résultat puisque les taux de clicks sur les bannières sont tombés à moins de 0,5 % ces dernières années. Parallèlement il s’agit de traitements informatiques particulièrement contestés (les cookies) qui ont le don de mettre les internautes particulièrement mal à l’aise.

Qui sont les gros " demandeurs " de ce genre d’informations ?

Les établissements financiers, par exemple, sont fascinés par les données comportementales générées par l’utilisation que leurs clients font de leurs moyens de paiement. Certains prennent le risque de réaliser des modèles sophistiqués qui débouchent sur des traitements permettant de créer des profils et des typologies de clientèle, comme par exemple la catégorie des grands voyageurs qui utilisent leur carte de prestige dans les hôtels internationaux, auprès des grands loueurs de voitures ou des compagnies aériennes. Je dois confesser que bien qu’intervenant beaucoup sur ces questions dans ces entreprises, je n’ai jamais réussi à détecter précisément quel était, au plan du marketing opérationnel, le retour sur investissement correspondant à ces traitements informatiques. Par contre, je connais bien l’embarras des juristes des banques quand un client leur demande comment elles ont procédé pour les cibler sur telle ou telle campagne.

Cela ne sert à rien ?

J’ai acquis aujourd’hui la conviction que l’accumulation d’ informations n’est pas source de valeur. Des événements récents ont même apporté la preuve du contraire ; je pense notamment à la faillite de Toysmart, cet opérateur de e-commerce new-yorkais spécialisé dans la vente en ligne de jouets ; les liquidateurs avaient imaginé rembourser certains créanciers par la vente d’un fichier qualifié de 250.000 clients. Il s’est avéré que ces données avaient été acquises dans un contexte qui ne permettait pas leur revente à des tiers. La justice américaine en a donc interdit la cession à des tiers et le fichier a finalement été détruit. On a là une parfaite démonstration que ce n’est ni la quantité ni la qualité des données qui comptent, mais désormais le degré de loyauté et de transparence avec lequel elles ont été collectées.

Les sites doivent donc annoncer, dès la prise de renseignements, ce qu’ils comptent en faire ?

Je voudrais revenir sur ces principes essentiels, loyauté, transparence, auxquels j’ajouterais le principe de finalité qui fondent aujourd’hui le droit de la protection des données, aussi bien le droit national que le droit communautaire. Que signifient ces principes en matière de bases de données marketing ? Cela signifie premièrement, que les données doivent être enregistrées avec le consentement des personnes qu’elles formalisent explicitement en cochant une case ad hoc. Il y a un secteur qui a particulièrement bien compris cette problématique c’est celui du e- mail marketing avec des sociétés pionnières aux États-Unis telles que 24/7 Media ou MessageMedia. On est là en présence d’un modèle qui fonctionne bien aujourd’hui avec des taux de transformation corrects (18% de click-through). Encore faut-il parler de véritable consentement et non d’informations partielles ou de consentement suscité avec les cases pré-cochées. D’autre part, il faut considérer que les données enregistrées sont attachées à un contexte de collecte et à une finalité bien déterminés. Cela veut dire qu’il n’existe pas de principe de libre utilisation de l’information personnelle.

Pourtant, les grands groupes ont rêvé de gigantesques bases de données de clients ?

Oui, les grands groupes dans le secteur de la communication avaient pensé un instant pouvoir se livrer à une sorte de méta marketing en croisant toutes les informations détenues par toutes les filiales. Ils sont en train d’en faire l’expérience. Je rappellerai à ce sujet simplement l’avis d’opposition rendu conjointement par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et es libertés) et le CSA ( Conseil supérieur de l’audiovisuel) quant aux velléités de Vivendi- Universal d’exploiter les données personnelles contenues dans le fichier de Canal Plus. Je suis extrêmement réservé quand je vois dans les clauses vie privée de quantités d’organismes la formule sibylline comme quoi les données peuvent être transmises à des filiales ou à des partenaires commerciaux. Il n’y a pas de fondement juridique à cela. Le principe de finalité exige, quant à lui, que les données soient strictement utilisées pour ce pour quoi elles ont été collectées ; n’est-on pas là face à une contradiction de fond avec le marketing de base de données où par définition l’on stocke des informations sans trop savoir a priori à quoi précisément elles pourront servir : comment annoncer une finalité alors que celle-ci n’est pas précisément connue ?

L’Internet est-il un terrain de jeu efficace pour les marketeurs ?

Je voudrais rappeler qu’il y a enfin un principe de précaution et de bon sens qui doit s’appliquer en matière d’exploitation des fichiers et de communication marketing, c’est celui qui doit conduire à une certaine modération de la part des opérateurs. Seth Godin, un des penseurs du marketing interactif, défend la thèse de la saturation du marché par la communication publicitaire. On chiffre ainsi l’ exposition publicitaire d’un américain moyen à 3.000 messages par jour. Godin en déduit l’inefficacité et le gaspillage financier qu’ engendre la communication publicitaire de masse qui ne fait plus que faire du bruit. Prenons garde à ne pas provoquer le même phénomène avec le marketing direct, particulièrement avec le marketing interactif, si peu coûteux sur le plan logistique. Quand je vois en lisant dernièrement des témoignages d’internautes américains sur le site web d’Abc News que certains d’entre eux ne reçoivent pas moins de 80 e-mails par jour dont seulement 10 à contenu professionnel, je me demande si on n’est pas là en train, indirectement, de construire les appareils réglementaires restrictifs que le monde du marketing réfute avec tant d’énergie.