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Ceux qui vous mettent en fiches
Dixit : Nouveaux outils, nouveaux métiers : les grandes enseignes ne manquent pas d’idées pour engranger des informations de plus en plus précises sur leur clientèle. But avoué : lui faire dépenser plus. Et ça marche ! Au mépris de la vie privée ?



jeudi 13 juin 2002
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© A. Keler pour L'Express

Du nouveau dans la grande distribution
L'Express du 13/06/2002
Ceux qui vous mettent en fiches
par François-Xavier Beslu
Nouveaux outils, nouveaux métiers: les grandes enseignes ne manquent pas d'idées pour engranger des informations de plus en plus précises sur leur clientèle. But avoué: lui faire dépenser plus. Et ça marche! Au mépris de la vie privée?
 

Initiation au geomarketing

© DR

Sur l'écran de l'ordinateur apparaît un plan de ville coloré de zones rouges d'intensités différentes. Françoise Wolf, responsable du marketing de la société Experian, filiale spécialisée dans le CRM d'un groupe britannique, commente: «Le rouge le plus foncé désigne la zone primaire de chalandise de ce supermarché de la périphérie de Saint-Etienne. C'est-à-dire les quartiers habités par ceux qui considèrent ce supermarché comme leur magasin principal.» Quelques clics plus tard, d'autres plans, bleutés ceux-là, révèlent les zones de chalandise du magasin concurrent. «Le geomarketing - ou micromarketing - est l'analyse géographique de la clientèle réelle ou potentielle d'un magasin ou d'un produit donné, explique Françoise Wolf. Cette technique permet de mieux cibler la distribution de prospectus. Mais elle est aussi très utile pour affiner l'approvisionnement et l'agencement d'un magasin.» Le boulot de cette diplômée d'une école de commerce est d'enrichir en permanence l'offre de données statistiques et de l'adapter à chaque client. Pour les groupes de distribution, qui représentent 40% du chiffre d'affaires d'Experian, elle dispose de toute une panoplie de statistiques. Le fichier de base est constitué par les informations du dernier recensement de l'Insee, qui permet d'identifier la population d'un quartier, voire d'un pâté de maisons (nombre d'enfants, pouvoir d'achat moyen, catégories socioprofessionnelles...). Des données qu'elle pourra compléter avec celles de l'Agence nationale pour l'emploi, la liste complète des grandes surfaces, de leurs caractéristiques, ou encore des panels de consommateurs établis par des sociétés spécialisées. Ces informations seront croisées, au final, avec le fichier du client. «Le plus difficile est de bien mixer toutes ces informations», souligne Françoise Wolf. Un travail délicat conduit en collaboration avec les 40 statisticiens de la société.
Comme tous les matins, vous videz votre boîte aux lettres, pleine de prospectus et de mailings que vous jetez au panier après un bref coup d'œil. Une lettre retient cependant votre attention: celle du supermarché le plus proche de votre domicile, qui vous propose fort opportunément des coupons de réduction sur les aliments pour bébés et sur les couches-culottes. Le même courrier signale incidemment qu'une campagne de promotion est en cours sur les produits et aliments pour animaux. «Toujours bon à prendre», pensez-vous, car vous avez une fillette de 1 an et demi et un chat siamois particulièrement difficile. Un hasard? Pas vraiment. Car le supermarché, dont vous possédez une carte de fidélité, a bien noté que vous achetez régulièrement des pots pour bébé et que vous êtes depuis longtemps un habitué du rayon produits pour animaux domestiques.

Chez Casino comme dans la plupart des groupes de grande distribution, le ticket de caisse du client, identifié grâce aux cartes de fidélité, est passé au crible, analysé, décortiqué. Désormais, les directeurs du marketing des groupes de distribution ne jurent plus que par ces outils aux consonances anglo-saxonnes qui, grâce à l'électronique, permettent de suivre le consommateur à la trace et de le mettre en fiches: geomarketing, data warehouse, profiling, scoring, communication one to one...

Parmi ces outils miracles au service des distributeurs, le geomarketing est l'un des plus anciens. Cette technique, appelée aussi «micromarketing», permet une étude géographique de la clientèle effective ou potentielle... Des sociétés spécialisées comme Experian, Consodata et Claritas accumulent et traitent les données statistiques disponibles sur une zone géographique. Avec une finesse d'analyse extrême, puisque l'unité de base est aujourd'hui le pâté de maisons, baptisé «ilôtype». «Les utilisations du geomarketing sont multiples, précise Françoise Wolf, responsable du marketing d'Experian. Il permet, par exemple, d'affiner les études ponctuelles pour l'implantation de nouveaux magasins. Et surtout de bien connaître la zone de chalandise d'un point de vente et de mieux cibler les distributions de prospectus ou de catalogues.» L'apparition, il y a deux ou trois ans, du customer relationship management (CRM, gestion de la relation client) a incité les groupes de distribution à aller plus loin dans la connaissance de leurs chalands. Ce concept, porté par le boom de l'e-business, a été présenté comme une véritable révolution. «Il répond, en fait, à une idée vieille comme le monde: le client est roi et il faut chercher à mieux le connaître pour avoir avec lui une relation personnalisée, explique Eric Falque, responsable CRM chez Andersen Business Consulting. La grande nouveauté, c'est que la technologie informatique rend possible cette exigence. On peut désormais mieux connaître ses clients pour les fidéliser, plutôt que d'en conquérir de nouveaux à tout prix.»

© Nioclas Vial


En France, les pionniers dans ce domaine sont les enseignes de vente à distance, nouvelle dénomination - Internet oblige - de cette activité. «La CRM, on en fait depuis toujours, comme M. Jourdain faisait de la prose, commente Xavier Desjobert, président des 3 Suisses. L'exploitation des fichiers clients est au cœur de notre métier.» Au siège, à Croix (Nord), plusieurs dizaines de statisticiens, de spécialistes du marketing et de sociologues traitent en permanence le gigantesque fichier de 10 millions de clients de la société. Objectif: mieux cibler et optimiser les mailings. L'enjeu est de taille, puisque le vépéciste procède à plus de 6 millions d'envois (hors catalogues!) chaque année.

Face aux géants de la vente à distance, les enseignes de distribution classiques, comme les grandes surfaces ou les grands magasins, avaient un handicap en matière de CRM: elles ne disposent pas naturellement d'un tel fichier de clients nominatif. Elles ont donc cherché à y remédier en développant les cartes de fidélité, souvent couplées avec des cartes de paiement ou de crédit. Objectif: constituer d'énormes fichiers, les data warehouses (entrepôts de bases de données). Car, en réalité, l'intérêt principal de ces petits rectangles de plastique qui envahissent nos portefeuilles - 40 millions en France! - est moins de s'attacher un client à coups de remises, de points et d'autres récompenses que de recueillir les informations de base, comme le nom, l'adresse (interdite sur les cartes bancaires), la situation familiale, l'âge, la profession, le revenu, les centres d'intérêt, etc.

© Nioclas Vial

Dans la grande distribution, le groupe Casino est l'un des plus avancés en matière de bases de données. «Il y a quatre ans, nous avons mis en commun les informations des cartes des hypers Géant et celles des supermarchés Casino, soit 2,2 millions d'adhérents», raconte Olivier Deschamps, directeur du marketing du groupe. Cette énorme data warehouse peut traiter des milliards de données, recueillies à chaque passage en caisse dans l'un des magasins, afin de les croiser, de les analyser et de les classer à l'infini. Des informations désormais stratégiques, sur lesquelles les groupes de distribution préfèrent se montrer discrets. Mais le principe de base est toujours le même. «La première segmentation opérée sur un fichier de clients, c'est, en jargon de métier, la différenciation RFM», précise Olivier Deschamps. Traduction: R signifie récence (à quand la dernière visite ou commande du client remonte-t-elle?); F, fréquence (combien de visites ou de commandes fait-il par mois, par an?); M, montant (quel est le montant moyen de son panier ou de sa commande?).

Ces trois informations de base vont d'abord servir à évaluer les clients, grâce au scoring (notation). «Cette classification est, bien sûr, fondamentale, car c'est évidemment sur les bons clients que va porter l'essentiel de nos opérations de marketing», précise Bruno Bourel, directeur de la fidélisation et des études aux Galeries Lafayette, où travaillent en permanence 16 statisticiens et spécialistes du marketing. Le million et demi de porteurs de cartes du grand magasin sont divisés en cinq groupes: les Gold, les TBC (très bons clients), les BC, les Inactifs et les Nouveaux (adhérents depuis moins d'un an). Les Gold, par exemple, sont traités comme de véritables VIP - invitation à des avant-premières, à des soirées «privilèges», gratuité de la carte Lafayette Prestige, qui donne de nombreux avantages.

 
Profession profiler

Qui sont les consommateurs de produits bio? En quelques secondes, Véronique Ziarovski obtient la réponse sur son ordinateur. Ou plutôt les réponses: ils représentent 14,7% des Français, habitent Paris, sa proche banlieue et les grandes villes. Et, information fort prisée des hommes de marketing, leurs médias préférés sont la presse quotidienne nationale, les magazines, Internet et le cinéma... 2 500 critères d'information sont disponibles pour mieux cerner cette catégorie de Français! Plus qu'il n'en faut pour établir un profil exploitable à des fins commerciales. Véronique Ziarovski est chargée d'études dans le pôle services de Consodata, une société française qui se présente comme l'un des leaders de l' «information marketing». «La richesse des données vient de notre Mégabase, qui recense, grâce à des questionnaires remplis volontairement, les habitudes de consommation de 3,5 millions de Français», explique Vincent Brochet, directeur technique du pôle services, qui regroupe une quarantaine de statisticiens, d'informaticiens et de chargés d'études. Le travail de Véronique Ziarovski, qui a une formation de géographe et de cartographe appliquée aux systèmes informatiques, est de croiser cette infinité de critères avec le fichier des sociétés clientes pour construire des profils types. Toute la journée, la jeune femme mouline des milliers de données pour déterminer les habitudes, les goûts et les loisirs des accros à la vente par correspondance ou à telle marque de whisky. «Le principal intérêt du profiling, explique-t-elle, c'est d'essayer de comprendre ce qui distingue vraiment un groupe de consommateurs des autres.»
Mais les services de marketing et d'études n'en restent pas là. Ils multiplient les recoupements qui permettent d'établir une grande variété de typologies fondées sur les comportements d'achat ou les styles de vie: le client pressé qui achète des plats surgelés ou tout préparés; le consommateur de produits bio; la mère de famille nombreuse, le possesseur de jardin, avec ou sans piscine, etc. Autant de «segmentations» qui permettent de faire des promotions ciblées, sous forme de mailings personnalisés, d'e-mails et même de messages SMS sur les téléphones portables. A la Fnac, on connaît fort bien les goûts et préférences culturelles du 1,3 million de porteurs de la carte de fidélité. «Un adhérent ne recevra pas par hasard telle invitation à une avant-première de spectacle, à une soirée thématique ou à une séance de signatures d'écrivain», souligne Isabelle Delaye, directrice du marketing de l'entreprise. Et cette fidélisation se révèle payante. «Nos adhérents représentent en gros 10% de nos clients, mais génèrent 60% du chiffre d'affaires», précise-t-elle.

«La tendance, aujourd'hui, n'est plus d'augmenter coûte que coûte la base de données, mais de l'exploiter mieux», explique Maguy Mercier, directrice du marketing et du développement d'Experian. Cible particulièrement choyée par les distributeurs, le bon client «monoproduit», celui qui ne se sert que dans un rayon du magasin ou deux. Il sera invité à découvrir les autres offres de l'enseigne. Mais pas n'importe comment. Aux Galeries Lafayette, la cliente qui ne fréquente que le rayon beauté se verra proposer des offres spéciales d'articles de lingerie. «Notre fichier nous apprend que la majorité des grosses acheteuses de produits de beauté sont également des clientes assidues du rayon lingerie», explique Bruno Bourel. De même, à Carrefour, on a remarqué que les clients qui utilisent les agences de voyages de l'enseigne sont particulièrement enclins à recourir aux autres services. C'est donc à eux que l'on proposera en priorité du crédit ou des assurances.

Cette étude du comportement de consommation peut être poussée beaucoup plus loin: comme dans la police criminelle, des profilers essaient d'établir des portraits très affinés de consommateurs types (voir l'encadré page précédente). Amener le consommateur à dépenser davantage au sein d'une même enseigne est un premier stade. Il était tentant de passer à la vitesse supérieure: le faire acheter plus dans les différentes sociétés d'un même groupe. Beaucoup y pensent depuis longtemps. Le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) a franchi le pas. Le programme Byzance, pour l'instant expérimenté dans la seule agglomération lyonnaise, essaie de lancer des passerelles entre les clients de la Fnac, du Printemps, de La Redoute et de Conforama. «30 millions de Français ont fait au moins un achat chez PPR au cours des douze derniers mois, mais 80% d'entre eux ne fréquentent qu'une ou deux enseignes du groupe. Il y a donc là un gros potentiel de ventes croisées», commente Jérôme Belloir, directeur du projet. Pour l'instant, le programme pilote est fondé sur l'adhésion volontaire des porteurs d'une des cartes du groupe qui donnent droit à des services.

© T. Dudoit/L'Express

Bruno Bourel, directeur des études aux Galeries Lafayette. «C'est sur les bons clients que va porter l'essentiel de nos opérations marketing.»
Qui sont les consommateurs de produits bio? En quelques secondes, Véronique Ziarovski obtient la réponse sur son ordinateur. Ou plutôt les réponses: ils représentent 14,7% des Français, habitent Paris, sa proche banlieue et les grandes villes. Et, information fort prisée des hommes de marketing, leurs médias préférés sont la presse quotidienne nationale, les magazines, Internet et le cinéma... 2 500 critères d'information sont disponibles pour mieux cerner cette catégorie de Français! Plus qu'il n'en faut pour établir un profil exploitable à des fins commerciales. Véronique Ziarovski est chargée d'études dans le pôle services de Consodata, une société française qui se présente comme l'un des leaders de l' «information marketing». «La richesse des données vient de notre Mégabase, qui recense, grâce à des questionnaires remplis volontairement, les habitudes de consommation de 3,5 millions de Français», explique Vincent Brochet, directeur technique du pôle services, qui regroupe une quarantaine de statisticiens, d'informaticiens et de chargés d'études. Le travail de Véronique Ziarovski, qui a une formation de géographe et de cartographe appliquée aux systèmes informatiques, est de croiser cette infinité de critères avec le fichier des sociétés clientes pour construire des profils types. Toute la journée, la jeune femme mouline des milliers de données pour déterminer les habitudes, les goûts et les loisirs des accros à la vente par correspondance ou à telle marque de whisky. «Le principal intérêt du profiling, explique-t-elle, c'est d'essayer de comprendre ce qui distingue vraiment un groupe de consommateurs des autres.»

Cette tendance à passer d'un CRM d'entreprise à un CRM de groupe est suivie de très près par la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). «On risque d'aboutir à la constitution de bases de données géantes au niveau mondial», s'inquiète Sophie Nerbonne, de la Cnil. La constitution de fichiers géants couplés avec des outils aussi sophistiqués a de quoi inquiéter. Faut-il en conclure que la vie privée des citoyens est menacée par l'électronique et que Big Brother ne relève plus de la science-fiction? Les professionnels plaident non coupable et rappellent que ces fichiers sont soumis à une législation stricte. «Nous cherchons à être loyaux avec le consommateur et collaborons, bien sûr, avec la Cnil», insiste David Guillot, directeur général de Consodata. Principal garde-fou: les formulaires sont toujours remplis volontairement par le consommateur. Celui-ci peut d'ailleurs s'opposer à ce que les informations fournies soient utilisées à des fins commerciales.

Autre argument avancé par les experts de la CRM: le système porterait en lui ses propres limites, car l'excès en tout est contre-productif. «L'accumulation de données n'est pas infinie et devient vite inefficace, prévient David Guillot. Nous pouvons dégager 2 500 critères différents sur un profil type, mais une trentaine seulement sont couramment utilisés.» Où l'on retrouve le vieil adage cher aux spécialistes du renseignement: «Trop d'informations égale zéro information.» Peut-être la meilleure des garanties.


 
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