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Enjeux économiques et risques sociaux de la marchandisation des données personnelles sur Internet
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Écoprospective
Éthique et sociétés 2 avril 2002

Enjeux économiques et risques sociaux de la marchandisation des données personnelles sur Internet Deuxième partie

La possibilité offerte aux internautes de monnayer eux-mêmes leurs données personnelles efface-t-elle les menaces qui pèsent sur nos vies privées ? Rien n'est moins sûr, comme nous le montrons dans la seconde partie de notre dossier. Résumé de la première partie
Première partie (« De la collecte de données par les entreprises, à la vente d'informations par les particuliers ») : le débat sur la protection de la vie privée sur Internet est alimenté pour l'essentiel par les discussions tournant autour de deux grandes questions. La première concerne les méthodes élaborées par les Etats pour assurer une surveillance plus ou moins étroite des activités des internautes. La seconde s'intéresse à la collecte et à l'utilisation des données personnelles par les entreprises. C'est dans le cadre de cette dernière que s'inscrit cette réflexion. (1)

La collecte d'informations nominatives est un principe obligatoire de fonctionnement pour tout site commercial (2). Elle s'accompagne souvent d'une revente de tout ou partie de ces données afin de garantir la rentabilité de son activité on-line. Pour certains sites c'est même devenu la seule raison d'être. Or, qu'il s'agisse des méthodes de recueil, d'utilisation ou de transfert à des tiers, des dérapages peuvent survenir. L'impact est alors évidemment désastreux pour l'image de l'entreprise concernée, de telles affaires étant immédiatement relayées par les sites et journaux spécialisés.

Par conséquent, ces méthodes du marketing on-line, et ces errements, les menaces accrues pour le droit de chacun au respect de sa vie privée, ont amené certains acteurs à s'interroger sur la possibilité et les avantages d'une commercialisation par les internautes de leurs propres données.

Deuxième partie: bienfaits supposés et dégâts prévisibles de la commercialisation des données personnelles par les internautes

Une théorie économique de la protection de la vie privée
Le thuriféraire de cette conception est sans aucun doute Paul Sholtz (3), qui est aussi le fondateur de PrivacyRight, une société américaine commercialisant des solutions de protection de la vie privée.

Pour défendre cette thèse, il prône l'instauration d'un droit de propriété des personnes sur leurs données personnelles. Il affirme que ce droit serait la garantie d'une meilleure protection de la vie privée car les internautes ne désirant communiquer aucune information à des sites commerciaux seraient laissés tranquilles « par défaut ». Pour les autres, ils auraient la possibilité de négocier tout transfert de renseignements vers une entreprise en en fixant par contrat le prix ou l'utilisation.

Or, actuellement, ce qui rend le système inique, c'est qu'il existe bel et bien un droit de propriété sur les données, mais ce droit est octroyé aux entreprises qui les détiennent. Et comme leur survie dépend, soit en partie, soit complètement, de leur capacité à en assurer la valorisation, on comprend mieux leur résistance lorsqu'il est question d'en rémunérer les « producteurs primaires ».

Dans ces conditions, l'instauration de ce droit ne peut résulter que d'une intervention de l'État.

Avec une telle proposition, la théorie de P. Sholtz, pour emporter l'adhésion des professionnels, ne peut simplement consister à imaginer un moyen de mieux protéger la vie privée des consommateurs. C'est pourquoi, il la justifie aussi par une amélioration de l'efficacité des méthodes du marketing on-line.

Dans le système économique classique, ce qui bride en partie les marchés ce sont les difficultés que doivent surmonter les vendeurs pour rencontrer des acheteurs. La plupart du temps, pour rendre possible cette rencontre, il est indispensable d'engager des dépenses publicitaires.

C'est le principe du marketing de masse qui est alors mis en branle, où la règle du jeu est la diffusion d'un message le plus largement possible en direction de cibles plus ou moins bien définies. Les taux de retour sont souvent faibles. Sholtz prend pour exemple celui des campagnes de marketing-direct qui affichent des taux de l'ordre de 2% des messages envoyés effectivement lus. (4)

« Internet a ouvert la possibilité d'une relation personnalisée avec le consommateur. En théorie, du moins… »

Avec Internet s'est ouverte la possibilité d'une relation personnalisée avec le consommateur, amenant à la création de règles marketing innovantes et plus efficaces. En théorie du moins, car comme le constate Sholtz, ce qui s'est passé dans la réalité c'est une migration aux effets désastreux des méthodes du marketing de masse vers le on-line.

En effet, alléchés par les facilités qu'offre le Web pour récolter des données personnelles, les professionnels se sont surtout lancé dans des recueils éperdus de renseignements sur les internautes. Le résultat s'est avéré catastrophique : accroissement des menaces de violation de la vie privée des personnes, nécessité d'investir dans des outils (finalement beaucoup plus coûteux que prévu) de collecte et de traitement des données, coûts supplémentaires relatifs à l'obligation de prévenir les risques de violation de la vie privée des consommateurs, et enfin, pour les mauvais élèves, campagnes de communication coûteuses pour rétablir une image de marque ternie après un dérapage incontrôlé du côté de Big Brother. Et tout cela pour se retrouver avec des taux de transformation toujours aussi dérisoires : de l'ordre de 0,5% pour la publicité en ligne.

Pour Sholtz, ceci est la preuve irréfutable de l'incapacité du secteur privé à s'autoréguler, et à tirer véritablement parti des potentialités du Net. Il ne peut donc y avoir de salut que dans une intervention de l'État pour le sortir de l'impasse dans laquelle il est allé lui-même se fourrer.

« L'équation de Sholtz » apporte la solution suivante : une loi qui crée un droit de propriété sur les données entraîne l'obligation pour les vendeurs de s'adapter aux règles « naturelles » du marketing on-line. En effet, en négociant les informations pertinentes avec les particuliers, on est contraint à une rationalisation dans leur collecte. Il faut sélectionner soigneusement les cibles en rapport avec l'objectif.

Pour les personnes qui refusent de communiquer le moindre renseignement, on sait désormais qu'ils ne font pas partie des cibles intéressantes. Cela évite de perdre plus longuement du temps et de l'argent avec eux. Le fichier qui se constitue de la sorte contient certes moins de noms, mais ceux qui y figurent sont véritablement pertinents, de même que les renseignements qui y sont associés car les personnes concernées ont un véritable intérêt à en assurer régulièrement la mise à jour.

On est bien là en rupture avec le modèle du marketing de masse qui fonde sa valeur sur la quantité (alors que le modèle « naturel » du Web, si l'on suit le raisonnement de Sholtz, est qualitatif).

Ce type de fichier permet de connaître les véritables besoins des consommateurs et donc d'y adapter ses offres. Le résultat ce sont des ventes qui augmentent. C'est aussi un premier pas vers la fin du matraquage publicitaire pour imposer au forceps des produits inadaptés, la fin des campagnes inefficaces et coûteuses de publicité, la fin, enfin, des boîtes aux lettres engorgées par des messages publicitaires non-sollicités.

Dans cette théorie, l'intervention de l'État a donc uniquement pour but d'assurer le bon fonctionnement de la machine économique. Il est ce technicien assigné à la vérification des niveaux, au resserrage des boulons, au graissage des rouages.

Les réactions et critiques à l'égard de cette solution économique au problème de la vie privée sur Internet
Bien évidemment, P. Sholtz n'a pu rester sourd aux quelques critiques qui ont été émises à propos de ses idées. Elles ne sont pas venues, comme on pouvait s'y attendre, de l'industrie, mais des défenseurs de la vie privée. La principale consistait à lui reprocher de vouloir ajouter un droit de propriété sur ce qui est un droit de l'homme et ainsi rendre possible l'aliénation de ce droit. Critique à laquelle il a répondu assez évasivement en indiquant que ce droit ne serait pas transféré complètement. Il laisse ainsi entendre que c'est bien plus un droit d'usage qui serait vendu. Usage fixé préalablement par contrat, et pour lequel toute modification n'adviendrait sans autorisation préalable de la personne.

Pour ce qui est des réserves portant sur les modalités techniques de mise en œuvre du système, il dispose par contre d'une réponse plus claire : les technologies telles que celles qui sont développées par sa société, PrivacyRight, ou par une autre comme Meconomy, pourraient facilement s'adapter dans ce sens.

En réalité, ce qui est surtout frappant c'est plutôt l'adhésion tacite d'une bonne part de l'opinion publique, des professionnels du marketing, et de certains défenseurs réputés de la vie privée, tel que David Steer, porte parole de Truste (5). Comme le suggère J. Graham, dans une chronique pour le webzine Clikz.com (6), cette tendance pourrait s'expliquer par la sensibilisation de l'opinion tout au long de ces dernières années, après la publication de nombreux articles traitant de la collecte d'informations personnelles et de leur exploitation par les entreprises. Articles mettant généralement en garde contre les menaces pesant sur notre vie privée, ou mettant l'accent sur les bénéfices importants retirés de l'exploitation de nos données.

En définitive, on dira que l'idée d'une marchandisation des données personnelles par les internautes semble plutôt aller dans le sens des attentes du public (américain). Elle séduit aussi une partie des spécialistes du marketing, lucides sur les résultats décevants de l'économie numérique, et sur les difficultés existantes pour construire des modèles véritablement efficaces. Ils y voient un moyen d'assainir le marché et de débloquer la situation. Enfin, pour certains défenseurs de la vie privée, il s'agirait effectivement d'une solution efficace pour régler le problème de la protection de la vie privée sur Internet.

Mais disons le tout net, cette position n'est pas tenable car elle place définitivement la donnée personnelle du côté des marchandises. En essayant d'apporter une solution à un vrai problème de société, qui est celui de la marchandisation des données par les professionnels, on attise l'incendie en amenant les particuliers à participer pleinement au système.

On introduit de la sorte un rapport marchand de chacun à sa propre identité, et on organise la désagrégation progressive de l'espace où se déploie la vie privée. Pour comprendre tout cela, il est nécessaire de renouer le fil reliant donnée personnelle, identité et vie privée.

Mieux comprendre les enjeux : nature de la donnée personnelle, crises d'identité et désagrégation de la sphère privée
Nature de la donnée personnelle
La meilleure réponse à la question « qu'est-ce qu'une donnée personnelle ? », est fournie par le droit européen :

- Est une donnée personnelle « toute information concernant une personne physique identifiée ou identifiable ; est réputée identifiable une personne qui peut être identifiée, directement ou indirectement, notamment par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments spécifiques, propres à son identité physique, physiologique, psychique, économique, culturelle ou sociale » (art.2 de la directive 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil, du 24 octobre 1995, relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données).

Une donnée personnelle c'est donc ce fragment qui renvoie à une identité individuelle. Cette définition du législateur nous rappelle fort justement que l'identité est cet assemblage d'éléments de nature disparate : « physique, physiologique, psychique, économique, culturelle ou sociale ». Par conséquent, si l'on transforme la donnée personnelle en marchandise, on admet que chacun de ces éléments puisse faire l'objet de négociations marchandes.

Crises d'identité
On pourrait longuement débattre des diverses conséquences, notamment sociales, que cela pourrait impliquer. Mais le cadre de cet article serait largement dépassé. Plus modestement, on attirera l'attention sur deux points : le premier, c'est qu'un tel système porte en lui les germes de facteurs constitutifs de crises identitaires ; le second, c'est qu'il entérine une vision limitative de la vie privée.

Des psychologues éminents comme G. W. Allport (1897-1967), et E. Erikson (1902-1994) (7), ont étudié les éléments fondant le sentiment d'identité chez l'individu. Ils ont montré la part importante jouée par ce que l'on appelle « les sentiments de valeur » (ou d'estime de soi). Ces sentiments prennent racine dans nos interactions quotidiennes avec les autres, c'est-à-dire dans le contexte social.

Les autres nous renvoient une image de nous-mêmes qui nous permet de porter un jugement sur ce que nous sommes, d'évaluer notre « désirabilité sociale ». Normalement, nous complétons tous ce portrait par une autre image, idéale celle-là, émanation d'un besoin narcissique d'être reconnu. Le psychanalyste et philosophe E. Fromm (1900-1980) a d'ailleurs démontré à quel point ce besoin était fondamental dans les sociétés industrialisées.

Un droit de propriété sur les données organiserait un système où chacun pourrait quantifier une part de sa propre valeur sociale, par le biais de technologies établissant un rapport individualisé avec les entreprises. Cette négociation directe et inédite, comment ne pas la voir comme réduisant la part du lien social dans la constitution de ces sentiments de valeur qui contribuent à la construction de l'identité individuelle ? On est bien là en face d'un facteur favorisant des crises d'identité individuelle car on sait, par exemple, que la démoralisation commence par la dévalorisation de l'image de soi. Image, comme on l'a déjà dit, qui est en partie le reflet du regard des autres. Parmi ces autres, on trouverait dès lors des marchands, renvoyant vers tel individu, le reflet de sa valeur à leurs yeux. Reflet, qu'il soit positif ou négatif, dont, convenons-en, chacun peut parfaitement se passer.

Désagrégation de la sphère privée
Le second problème concerne les limites de l'espace où peut se déployer la vie privée. Pour commencer, rappelons qu'autour de sa définition, il n'existe absolument aucun consensus général, que ce soit venant des juristes, des philosophes, des spécialistes des sciences humaines… Chacun fourni la sienne mais personne n'en livre une qui satisfasse tout le monde.

« La vie privée
est composée de
4 éléments : la solitude, l'intimité, la réserve et l'anonymat… »

L'une des plus pertinentes est sans conteste donnée par Alan Westin (9), l'un des grands spécialistes américain de la question. Pour lui, la vie privée est composée de quatre éléments : la solitude, l'intimité, la réserve et l'anonymat. La solitude est ce qui permet à la personne de se substituer au regard des autres (et cela concerne aussi bien les caméras de vidéo-surveillance que les moyens mis en œuvre pour surveiller le surf des internautes). L'intimité concerne les groupes plutôt que les individus. C'est par exemple la vie de famille, la relation entre un psychiatre et son patient, les discussions au sein de l'entreprise. La réserve, c'est le droit d'une personne de ne pas révéler aux autres tous les aspects de sa personnalité. L'anonymat, enfin, est le fait d'éviter de s'identifier publiquement.

Mais pour notre propos, nous retiendrons surtout cette formule du philosophe Lubor Velecky (10) qui dit que « le droit à la vie privée d'un être humain est le droit d'être le maître de son âme sans souffrir de l'ingérence mal intentionnée des autres ». Elle nous suggère que la vie privée c'est donc aussi quelque chose de cette possibilité offerte à chacun de se ménager un espace protégé de tout rapport social susceptible de représenter une menace pour l'image de soi. Plus, c'est aussi ce droit que nous avons tous de nous projeter plus loin que notre position réelle, d'alimenter par nos illusions notre besoin narcissique d'être reconnu, notre idéal de soi, de nous ménager ce type d'espace sans être en permanence, par divers moyens, qu'ils soient technologiques ou pas, rappelés sous la lumière froide et subjective de l'opinion des autres, en l'occurrence, ici, celle des professionnels du marketing.

C'est justement ce droit que toute forme de propriété sur les données personnelles viendrait menacer, créant, par la même occasion, un nouveau moyen d'évaluation de notre valeur au sein des rapports de production (au même titre que peut l'être notre salaire annuel par exemple).

Conclusion : les limites d'un raisonnement purement économique
Le respect de la vie privée tel que le conçoit P. Sholtz se réduit au droit de chacun de ne pas être surveillé en permanence par les autorités, ou à ne pas voir des information récoltées sur soi par des entreprises sans accord préalable. Cette définition, qui a tendance à se diffuser largement dans l'opinion, ne peut être suffisante. La vie privée est bien évidemment beaucoup plus que cela, comme nous venons rapidement de le voir. L'homme du XXIème siècle est plus qu'un consommateur et un citoyen. Son individualisme (que l'on peut critiquer) est un fait avéré et largement décrit, et lui fait revendiquer autre chose que ce double statut.

En fin de compte, en élaborant sa théorie, P. Sholtz cherchait surtout à trouver des solutions pour améliorer l'efficacité des méthodes actuelles du marketing on-line. En estimant que la menace qui pèse aujourd'hui sur notre vie privée du fait de ces méthodes puisse être effacée par une indemnisation des individus pour les dégâts provoqués, car il ne propose en fin de compte rien de plus, il n'a fait que déplacer le problème.

Mais le plus préoccupant, c'est que ce type de pensée prend pour acquis le fait que les données personnelles puissent être considérées par un certain nombre de professionnels comme des marchandises. Alors que c'est véritablement la question à laquelle il convient de trouver une solution. En sachant d'avance que celle-ci n'a de chance d'être appliquée que si le droit des entreprises à prospérer grâce aux nouvelles technologies n'est pas remis en cause.

C'est à l'étude des solutions concrètes envisageables pour démêler cette problématique que nous nous attellerons dans la troisième partie de ce dossier (à paraître).

- Franck garnier -


Notes bibliographiques

(1) Pour ceux et celles qui s'intéressent plus particulièrement au premier problème voir les sites du CREIS et de DELIS.

(2) Pour plus d'informations sur cette question, voir la première partie de ce dossier.

(3) Sholtz Paul, "Economics of Personal Information Exchange", Firstmonday.org, août 2000. "Transaction Costs and The Social Cost of Online Privacy", Firstmonday.org, avril 2001.

(4) Cette critique fut aussi faite avant lui par les gourous du marketing on-line que sont D. Peppers et M. Rogers, et S. Godin, et à partir de laquelle ils ont bâti, respectivement, leurs théories du « marketing one-to-one » et du « permission marketing ».

(5) Truste est un label américain garantissant un certain niveau de transparence en matière de protection des données.
6. GRAHAM Jeffrey, "Free data no more", ClickZ.com, 5-8-2000.

(7) Lire à ce sujet :
- Allport G. W., Structure et développement de la personnalité, Delachaux et Niestlé, 1970 (1ère édition 1937).
- Erikson E., Enfance et société, Delachaux et Niestlé, 1982.
- Erikson E., Adolescence et crise, Flammarion, 1973 (1ère édition 1967).

(8) Voir par exemple : Fromm E., Le cœur de l'homme, Payot, 1991.

(9) Alan Westin est professeur de droit public à l'université de Columbia. Il publie depuis 1967 des ouvrages consacrés à la protection de la vie privée et est l'un des fondateurs du site http://www.pandab.org/.

(10) Velecky L., The Concept of Privacy in Privacy, ouvrage collectif édité par John B. Young, 1978.



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